el blog de Thibaut Deleval

1.         Se trata más de gestionar que de controlar

En las empresas nos gusta controlar todo o por lo menos lo intentamos. Sin embargo, cuando hablamos de boca a boca, hablamos de una forma de libertad de expresión. Y la palabra libertad casa muy mal con el verbo controlar. Sería ilusorio pretender controlar las opiniones de nuestros clientes en un medio tan abierto como es Internet.

Gestionar el boca a boca es un objetivo más razonable y realista para las empresas. Gestionar significa intentar sacar lo mejor de una situación. La gente tiene una opinión sobre su negocio y es muy probable que acabe compartiéndola en Internet. Esta es la situación, ahora sólo hace falta sacar lo mejor de ella. Puede intentar actuar de tal manera que estas opiniones le permitan mejorar sus productos/servicios y atraer  más clientes.

2.         Para poder gestionar, primero hay que enterarse

Parece obvio, pero cabe recordarlo: para poder gestionar una opinión es imprescindible detectarla.

La estructura abierta y en constante evolución de Internet no facilita las tareas de detección de las empresas. Las opiniones de clientes pueden acabar registradas en una gran variedad de lugares:

• buzón de sugerencias de un punto de venta tradicional
• carta que el cliente manda a la sede social
• asociación de consumidores
• blog personal
• directorios generalistas (versión online de las Páginas Amarillas, 11870, Yelp, etc.)
• directorios especializados (de restaurantes, de hoteles, de abogados, de médicos,…)
• foros
• página web de su empresa
• Facebook
• Twitter
• Foursquare
• algo que no existe en el momento en que estoy escribiendo este informe, pero que puede que exista el día en que usted lo lea.

Es tan complicado enterarse de lo que se comenta de su empresa en Internet, que han nacido empresas que se dedican precisamente a este negocio: rastrean la web y preparan informes de reputación online.

3.         Gestionar es comunicar

Ya hemos visto que ocultar y borrar nos son opciones viables. En realidad, la única vía para gestionar el boca a boca consiste en comunicarse con el autor de la opinión.

Por supuesto, para conseguirlo hace falta poder identificar al autor y establecer un canal de comunicación con él. Algunas plataformas (pero no todas), permiten a la empresa objeto de la opinión contestar al autor. A veces se hace de manera pública: una respuesta se añade a la opinión. A veces se hace de manera privada: la empresa puede mandar un email al autor.

Si se trata de una opinión positiva, toca dar las gracias e invitar a repetir. Es la parte sencilla y agradable. El verdadero reto consiste en comunicarse de manera inteligente con el autor de una opinión negativa. Es un reto porque el abanico de resultados posibles es muy amplio. Con una gestión deficiente, podemos transformar un cliente decepcionado en un enemigo y en los tiempos difíciles que afrontamos, su empresa no necesita crear enemigos. Sin embargo, como ya lo hemos visto (ref. caso Frigo), la buena gestión de una queja tiene un potencial comercial inmenso. Reaccionar bien ante una crítica permite reforzar la imagen de la empresa de cara al público (los que leen las opiniones) y a veces permite transformar a un cliente enfadado (autor de la opinión) en el cliente más fiel de todos.

4.         No basta con comunicar

Para comunicarse con los clientes que opinan en Internet, la empresa puede contratar a profesionales (se llaman Community Managers). Son expertos de Internet que manejan con soltura las redes sociales y pueden establecer un contacto fluido con los clientes.

En sí, no es mala la idea contratar los servicios de un Community Manager, pero me gustaría señalar un riesgo: no ir más allá de la  comunicación. No se olvide nunca de que la crítica de un cliente no es sólo comunicación, no es sólo la expresión de unas sensaciones. El cliente comenta algo que le ha pasado, una experiencia real. Si la experiencia ha sido mala, no basta con contestarle con palabras bonitas. El cliente espera de su empresa que tome medidas concretas para corregir los errores y desperfectos. Si le dice que no soporta que sus comerciales le llamen dos veces a la semana, deje de hacerlo. Si le dice que conviene señalar los platos con trigo en su carta, hágalo. Si cuatro clientes se quejan de un empleado antipático, a lo mejor le tiene que despedir o le tiene que cambiar de puesto para que no esté en contacto directo con el cliente. El cliente que se queja y ve que la empresa no hace caso a sus “recomendaciones” es un cliente que se aleja mucho de su empresa. ¿Se lo puede permitir?

Unos minutos antes de reunirme con un cliente importante, me di cuenta de que tenía una pequeña mancha en la camisa. Intenté quitarla y acabé convirtiendo una mancha casi invisible en una mancha más que visible.

Me imagino que a más de uno le habrá pasado algo parecido. A veces, por querer ocultar algo insignificante, acabamos creando problemas mucho más graves. Pues esto es lo que pasa con la censura de opinión en Internet.

A veces las empresas piensan que borrar una opinión es la solución. Existen incluso algunos portales de publicación de opiniones de consumidor que ofrecen esta posibilidad como elemento de diferenciación frente a otros portales más transparentes. Les puedo asegurar que la censura es un arma de doble filo. Puede ser que el cliente censurado ni se entere de que su opinión ha desaparecido. Pero hay clientes que se enteran y reaccionan. Normalmente reaccionan dejando una opinión más negativa en distintos foros y portales de opiniones. El efecto suele ser desastroso. No sólo porque se incrementa el volumen de comentarios negativos en la red, sino también porque al comentar abiertamente que su empresa censura opiniones, acaba dañando su credibilidad en la red. Hasta las opiniones positivas empezarán a parecer dudosas.

Censurar es una mala práctica. Abusar de la posibilidad de borrar opiniones “ofensivas”, borrando opiniones que no ofenden a nadie más que su ego, equivale a censurar, y, como acabo de decir, es una mala práctica.

Por mucho cuidado que tengamos y por muy buena que sea nuestra atención al cliente, es inevitable encontrarnos en la desagradable situación de tener que lidiar con un cliente descontento e incluso, a veces, muy enfadado. Hay que saber reaccionar en estas situaciones, no perder nunca de vista que, si se produce, es que algo se puede hacer mejor. En estos casos, la única actitud recomendable es la humildad.

Lo que conviene evitar:

• Intentar convencerle de que está equivocado: convencer a alguien significa abrir un debate, empezar una conversación. En el marco de un foro en Internet, esto significa ocupar cada vez más espacio, lo que significa dar más protagonismo a este comentario negativo. No es buena idea y, además, las probabilidades de hacer cambiar de opinión a alguien en público son casi nulas. A nadie le gusta reconocer que se ha equivocado.

• Reaccionar de manera impulsiva: en caliente, raras veces se toman buenas decisiones. A lo mejor recuerda con precisión a ese cliente que le cayó tan mal cuando tuvo que tratar con él en persona y, si reacciona de manera impulsiva, lo más probable es que acabe escribiendo palabras que acaben dañando la imagen de su empresa.

• No asumir responsabilidades: los clientes potenciales leen las conversaciones entre empresas y clientes para ver cómo son las empresas. Si no asume sus responsabilidades, el impacto será negativo y aumentará la sensación de riesgo por parte del cliente potencial que piensa: “lo han hecho mal y ni se dan cuenta; conmigo cometerán los mismos errores”.

• Perder los papeles: el cliente tiene muchos derechos, incluso el de rozar los límites de la incorrección y la vulgaridad. La empresa, su empresa, no puede permitirse ningún desliz. Tiene que demostrar en todo momento que sabe mantener la sangre fría y cumplir con las más estrictas normas de saber estar. Normalmente, todos los foros en Internet tienen reglas internas que permiten solicitar que sean borradas las opiniones “ofensivas” (con insultos, uso de palabras vulgares, ataques personales, racismo, etc.). En caso de no conseguir que una opinión ofensiva sea borrada, se puede consolar pensando que las opiniones excesivas (tanto las positivas como las negativas) generan sospechas por parte de los usuarios, su impacto es mucho menor de lo que cree su autor.

Lo que recomendamos:

• Siempre agradecer la opinión. Su cliente le hace un regalo.

• Pedir disculpas y reconocer los errores.

• Dar información precisa sobre medidas tomadas para subsanar los defectos mencionados en la opinión.

• Demostrar confianza en el negocio invitando al cliente a volverlo a probar, salvo en casos específicos de errores de “casting” (es decir, cuando claramente el producto o servicio no ha sido diseñado para este tipo de cliente).

A nadie le gusta que alguien le critique en público. Esto vale para las personas y también para las empresas. Sin embargo, por mucho que cuidemos al extremo la calidad de nuestros productos, de nuestra atención al cliente, etc, es inevitable que algunos clientes no queden satisfechos. Puede tener un excelente producto, o un gran servicio, pero si su cliente no ha elegido el producto que se adapta mejor a sus necesidades o si hace mal uso de él, acabará defraudado, o, por lo menos, con una sensación de frustración.

Tendremos que convivir con clientes descontentos y con opiniones negativas. Pero, ¿nos tienen que quitar el sueño estas opiniones negativas? Claramente no. Aunque cueste  creerlo, las opiniones negativas son útiles y hasta necesarias.

1.         De puertas para dentro

La mejor manera de mejorar consiste en ir borrando, poco a poco, los defectos. Este fenómeno es muy visible en el mundo del automóvil. Los que quieren tener un coche bonito y novedades, compran coches último modelo en cuanto salen. Por el contrario, los que buscan un coche fiable, esperan a la última versión de este mismo modelo, así compran un coche pulido y retocado, con mayores garantías de fiabilidad. Poco a poco, el fabricante ha ido borrando defectos y mejorando lo que se podía mejorar basándose en las informaciones transmitidas por sus clientes y sus talleres mecánicos.

Si tiene un restaurante, es fantástico que un cliente deje esta opinión: “Restaurante muy bonito, excelente comida y espectacular carta de vinos. Qué pena que el camarero que nos tocó fuese tan antipático.” Cuando lea esto, sabrá que su negocio está bien planteado y sabrá exactamente qué hacer para mejorar el nivel de satisfacción del cliente. Basta con contactar con el cliente, averiguar de qué camarero habla y darle un toque de atención o incluso unas cuantas sesiones de formación para que rectifique.

Si es dentista, es fantástico que un cliente comente: “El doctor Pérez es una persona de trato muy agradable. Hizo un buen diagnóstico y me curó muy bien. Lo recomiendo, pero cuidado, sólo si tienes mucho tiempo porque te hace esperar por lo menos una hora.” Gracias a este comentario, el doctor Pérez sabe que algunos clientes no aguantan sus problemas de organización. Si quiere mejorar su servicio, sabe que tiene que gestionar mejor su agenda.

Si es dueño de una casa rural y lee: “Espectacular casa en un gran jardín con bonitas vistas a la Sierra. Nos tocó una habitación muy agradable. ¡Qué colchones, una maravilla! Lástima que no se pueda leer en la cama por culpa de unas lamparitas mal colocadas”. ¿Sabe lo que tiene que hacer para fabricar clientes encantados?

Podría multiplicar los ejemplos porque se verifica en todos los sectores: se aprende mucho más de los errores que de los aciertos. Es verdad que no nos gusta cometer errores, pero, si somos capaces de hacerles frente, podemos descubrir su lado positivo.

2.         De puertas para fuera

Les he convencido de que opiniones negativas pueden ser útiles a nivel interno para ejercer un control de calidad pero me queda lo más difícil: convencerles de que una opinión negativa puede ser útil, aunque sea leída por clientes potenciales que buscan información antes de tomar una decisión de compra.

Imaginemos por ejemplo esta opinión sobre un hotel:

“Estuve con unos amigos de la universidad en este hotel este verano. ¡Qué horror! Nunca pensé que nos íbamos a aburrir tanto… Éramos los únicos con ganas de juerga, perdidos entre parejas tipo “viaje de novios” y grupos de amigos con 40-50 años. No querían subir el volumen de la música en la zona de la piscina. Decían que molestaba a la gente que estaba allí para descansar. La comida bien, pero nos pareció demasiado complicada, sobre todo a la hora de la cena. Playa bonita, eso sí. No lo recomiendo, hay sitios mucho mejores para divertirse.”

A pesar de ser claramente negativo, este comentario tiene muchas virtudes:

• Incluye puntos negativos y positivos (aunque estén escondidos) y esto es muy bueno porque da garantías de credibilidad. El que lo lee, puede estar seguro de que la playa es bonita, incluso podría ser muy bonita.

• Opiniones negativas como ésta permiten dar credibilidad al conjunto de opiniones y especialmente a las positivas. Cuando todo es positivo, hay algo raro: puede ser que esté todo amañado. Si nos reímos cuando escuchamos los resultados de las elecciones en regímenes de dictadura que dan el 99% de los “votos” a un candidato, no podemos esperar una reacción distinta de un consumidor que sólo ve opiniones de 5 estrellas.

• Esta opinión negativa es sincera y objetiva. Permite al cliente potencial hacerse una buena idea de cómo es el hotel. No es un hotel para juerguistas, pero seguramente es un hotel ideal para descansar o para un plan romántico. Lo más probable es que ésta sea justamente la estrategia del hotelero: posicionar su hotel en el segmento “enamorados y tranquilos”. En realidad, este tipo de comentarios ayuda a evitar las malas elecciones que sólo dan lugar a problemas. Un cliente que se equivoca de hotel es un cliente de mal humor que acaba molestando. El conjunto de opiniones (negativas y positivas) ayuda a aclarar el posicionamiento del producto/servicio y permite al consumidor entender mejor si tal producto/servicio se adapta a sus necesidades o no.

Como se puede ver, los comentarios negativos sirven para dar credibilidad a los positivos y ayudan a aclarar la propuesta de valor de su negocio. Todos los negocios necesitan opiniones, positivas y negativas.

 photo credit: lautsu

En la era digital, el nuevo reto del empresario es conseguir animar a sus clientes a que opinen, con el objetivo de conseguir que quede reflejado en Internet su verdadero nivel de satisfacción. Partimos de la base de que, en la mayoría de los casos, las empresas tienen un promedio de clientes satisfechos. De no ser así, las empresas desaparecen. A los dueños de negocios que sufren un nivel de satisfacción negativo, es decir que tienen más clientes descontentos que contentos, queremos recordarles que su preocupación no debería ser el boca a boca negativo en Internet. Su única preocupación debe ser solucionar sus problemas de calidad real o percibida. De nada sirve maquillar las opiniones en Internet, si cada día que pasa su empresa fabrica nuevos clientes descontentos.

Pero entonces ¿qué hace una empresa para fomentar el registro de opiniones en la red por parte de sus clientes?

1.         Encuestas offline con publicación de resultados online

Muchas empresas grandes (bancos, aseguradoras) tienen, desde hace años, la costumbre de mandar manualmente a sus clientes encuestas de satisfacción. Muchos hoteles aprovechan el momento del check out para someter a sus clientes a un cuestionario de evaluación. En principio, se trata de herramientas de control de calidad más que de marketing. A veces, cuando los resultados son muy positivos, vemos cómo, algunas de estas empresas, los hacen públicos y los publican en sus propias páginas web.

No hay nada escandaloso en este tipo de costumbres, pero conviene reconocer que carecen de transparencia. El cliente potencial seguramente tendrá este tipo de información en cuenta a la hora de elegir entre dos productos/servicios. Sin embargo, este tipo de información “aprobada” por la empresa nunca tendrá el mismo impacto que las opiniones libres de clientes colgadas en portales independientes. ¿A usted qué le impacta más, ver una opinión positiva de un cliente en la web corporativa de NH o encontrar esta misma opinión en Tripadvisor?

Aprovechamos este apartado dedicado a las encuestas tradicionales, para constatar que, incluso en el mundo offline, cuesta cada vez más conseguir la opinión del cliente sin ofrecerle nada a cambio. Se regalan descuentos, puntos o donativos a ONGs para que cliente dedique un poco de su valioso tiempo a dar información sobre su nivel de satisfacción. A mí me parece muy lógico, ¿acaso las empresas ofrecen algo a alguien sin pedir nada a cambio? No, no lo hacen. Entonces, ¿por qué lo deberían hacer sus clientes?

El “problema” con los regalos es que, a veces, suenan a corrupción de opinión, aunque se regalen independientemente del nivel de satisfacción expresado. Me parece que el donativo a una ONG es una muy buena solución para evitarlo. El cliente no recibe algo para él, sino que consigue un pago a favor de la ONG que haya elegido.

De momento quédese con estas dos ideas:

• si pide un favor a un cliente, es lógico que le ofrezca una recompensa
• puesto a elegir una recompensa, valore atentamente la posibilidad de elegir una recompensa solidaria

2.         Encuestas online cuando existe registro de usuarios

Algunos sectores lo tienen más fácil que otros a la hora de solicitar la opinión de sus clientes. En muchos negocios no existe ningún contacto directo entre la empresa y el consumidor final. Sin embargo, en el lado opuesto, tenemos el comercio electrónico, donde cada cliente deja un email al vendedor y le permite a este solicitar una opinión sin casi ningún coste adicional. Cada vez que compramos un libro en una librería online, dejamos una huella digital y podrían (algunos lo hacen) contactar con nosotros a las dos semanas para preguntarnos qué nos ha parecido el libro y, por qué no, su servicio.

Otros negocios, conscientes del valor del contacto directo con el cliente, han inventado el registro de producto o de usuario para identificar a sus clientes. Cuando compramos una nueva versión de Windows, nos invitan a registrar una clave. Cuando hace poco compré una cámara de fotos nueva, me encontré dentro de la caja una invitación del fabricante  para registrarme y acceder a guías diseñadas para ayudarme a usar mejor mi cámara. Una vez registrado, el cliente queda identificado y se le puede enviar un breve cuestionario de satisfacción. Es una lástima que muchas empresas no se den cuenta del potencial comercial de estos registros y sólo los usen con meros fines publicitarios.

Este método tiene los mismos inconvenientes que las encuestas offline: (a) al ser gestionado por la propia empresa, carece de imparcialidad y sus resultados no tienen el mismo impacto que las opiniones dejadas por los clientes en portales independientes y (b) conviene elegir con cuidado un incentivo para el cliente.

3.         Apostar por un portal

Conscientes de las limitaciones de los sistemas internos con uso externo, algunas empresas deciden utilizar plataformas ajenas para “gestionar” las opiniones. El ejemplo más clásico es el de Tripadvisor, que es actualmente la referencia en cuanto a opiniones sobre hoteles. Algunos hoteles intentan invitar a sus clientes a registrar su opinión en este portal.

El problema principal es que este portal no ofrece ninguna recompensa al cliente. El hotel se encuentra en la situación de un mendigo: pide un favor a su cliente sin ofrecerle nada a cambio. La consecuencia inmediata es un nivel de respuesta muy bajo por parte de los clientes.

Pero no es el único problema. A pesar de ser el líder, Tripadvisor no es, ni mucho menos, el único portal utilizado por los viajeros para buscar opiniones sobre hoteles. Cuando un hotel apuesta por Tripadvisor, de hecho está renunciando a cuidar su imagen en una multitud de portales menores que, si se suman, tienen un impacto comercial enorme.

En definitiva nos quedamos otra vez a medio camino.

En publicaciones anteriores, hemos subrayado la importancia que tienen las opiniones de clientes para cualquier tipo de negocio. También hemos visto el reto que supone para una empresa fomentar la producción de opiniones por parte de sus clientes. Cabe recordar que los consumidores pueden comentar con total libertad sobre nuestros productos y servicios en Internet. Nos guste o no, lo pueden hacer y algunos lo harán. Sin embargo, depende de la empresa tomar la decisión de adoptar un comportamiento más o menos activo en todo este proceso.

Hay empresas que actúan como avestruces. Piensan que si esconden la cabeza en la arena no les va a pasar nada: “No participo en el debate en Internet y no me afectará”. Se equivocan.

Hay otras empresas que pretenden controlarlo todo. Abren un canal propio para que sus clientes puedan comunicarles sus quejas y alabanzas: “Oculto las críticas, coloco las alabanzas en mi página web y mis folletos publicitarios y ya está, todo bajo control”. Se equivocan.

En Internet, el cliente hará lo que le da la gana y lo más probable es que identifique rápidamente cualquier engaño. En las próximas publicaciones, intentaré dar algunas pautas para que una empresa sea capaz de ver las opiniones de sus clientes como oportunidades y no como amenazas.

 photo credit: dirkjanranzijn

Desde hace ya unos años, el posicionamiento en buscadores se ha convertido en una obsesión en el departamento de marketing de todas las empresas que tienen una página web. Es una obsesión muy legítima, porque de nada sirve invertir en el diseño de una página web si nadie la visita. Todos competimos para atraer al navegante de Internet a nuestra página web, nuestra tienda online o nuestro blog, y todos sabemos que la mayor puerta de entrada de las páginas web son los buscadores: Google, Yahoo y Bing, con una clara ventaja para Google, sobre todo en Europa.

En definitiva, para conseguir visitas hay que conseguir un buen posicionamiento en la lista de resultados cuando se inician búsquedas con ciertas palabras clave. El dueño de un taller mecánico en Madrid hará esfuerzos para aparecer lo más alto posible cuando alguien busca “taller coche Madrid” o “cambio aceite coche Madrid”, por ejemplo.

Existen muchas técnicas, más o menos complejas, para influir sobre el posicionamiento de una página web. Con los años se ha desarrollado una profesión nueva: Search Engine Optimizer. El SEO es la persona que se encarga de controlar y modificar los distintos parámetros que influyen en el posicionamiento de una página web en los buscadores.

El pequeño mundo del SEO ha vivido hace muy poco una revolución. Google ha decidido cambiar su fórmula de indexación para dar más peso a una variable: el UGC (user-generated content, es decir, el contenido generado por el usuario). Este cambio impulsado por Google, aumenta la importancia para las empresas de las opiniones de clientes, que son el UGC por excelencia. A partir de ahora, estas opiniones sirven para controlar la calidad, para dar más confianza a los nuevos clientes, pero también para dar mayor visibilidad a nuestra empresa en Internet.

Hace poco, una encuesta revelaba que, en España, el 73% de los hoteles están presentes en las redes sociales. Tras un sondeo que ha abarcado 351 establecimientos hoteleros, las conclusiones que se extraen de esta encuesta (Encuesta Hostelmarket) resultan interesantes para el sector.

Aunque las redes sociales en las que los hoteles están más presentes son Facebook (70,1%), TripAdvisor (48,4%), Twitter (37,9%) y Youtube (30,5%); también se dejan ver por Flickr, LinkedIn, Foursquare o Tuenti. Pero, claro está, ante la inmensa gama de redes sociales activas que ofrece la web 2.0, los hoteleros deben adaptar su comunicación a cada una de ellas: no utilizan Facebook y Twitter de la misma forma, ni están igual de activos en todas las redes sociales.

Las conclusiones más notables de esta encuesta son las siguientes:

• La presencia de hoteles en redes sociales a logrado un aumento de conocimiento del lugar en un 42,5%.
• Un aumento del 39% en comunicación con el cliente.
• Un aumento de las ventas en un 9,4%.

Las grandes cadenas han reaccionado para manejar y gestionar su estrategia de comunicación en redes sociales, así como para crear un nuevo canal de comunicación bidireccional y muy activo con sus clientes y sus potenciales clientes: unificando la estrategia de Social Media a nivel global, creando un área y definiendo un plan estratégico, permitiendo que cada establecimiento la gestione a su manera, etc. Pero, ¿qué pasa con los pequeños hoteles? Partimos de la base de que los alojamientos hoteleros tiene una página web a disposición de sus clientes , pero ¿cómo consiguen los pequeños redireccionar tráfico a su web? ¿cómo logran  combatir a los monstruos hoteleros en ese campo de batalla?

Está claro que las redes sociales son un gran apoyo a la hora de potenciar el boca a boca de aquellos clientes contentos que hacen correr la voz y que supone un gran ahorro en publicidad para las figuras de menor envergadura dentro del sector hotelero; sí, el medio (las redes sociales) es de bajo coste, en lo que al presupuesto en publicidad se refiere, siempre y cuando se gestione de forma efectiva. Pero no podemos olvidar que las redes sociales son un arma de doble filo: si bien antes un hotel generaba prestigio de marca a lo largo de los años y ese esfuerzo perduraba en el tiempo; ahora, con las redes sociales, una mala gestión o una gran cantidad de comentarios negativos o no respondidos pueden dar al traste con esa buena reputación labrada a lo largo de los años en cuestión de semanas.

De ahí la pregunta sobre los hoteles pequeños: ¿pueden realmente generar contenido favorable en Internet sin designar, y probablemente incorporar, a una persona (o varias) que se dedique exclusivamente a manejar y generar contenido en redes sociales? Viendo las ventajas que les podría reportar (aumento del 9,4% de las ventas  en los tiempos que corren), deberían plantearse tomar cartas en el asunto.

¿Cuánto vale la opinión de un cliente?

1.         Valor del boca a boca

Tradicionalmente, se suele decir que un cliente satisfecho comparte su experiencia con 4 personas.

Utilizando esta información, el precio de los medios publicitarios y/o el sueldo que reciben los vendedores, es posible hacer una estimación de lo que vale la opinión de un cliente satisfecho. En definitiva, vale lo que le cuesta a la empresa hacer llegar su mensaje a cuatro clientes potenciales. Dependiendo de lo que venda la empresa, este valor puede variar, pero lo que no cambia es la premisa: la opinión de un cliente tiene un valor propio y no se puede desperdiciar.

2.         Valor del “efecto redes sociales”

La aparición de las redes sociales digitales (Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.) ha cambiado las reglas de juego. Si un cliente está conectado a sus amigos, conocidos, compañeros de trabajo, a través de una red social, el impacto de su opinión aumenta de manera exponencial. El usuario de las redes sociales ya no comparte su opinión con sólo 4 personas. Lo más probable es que lo haga con decenas de personas. Cabe recordar que, de media, un usuario de Facebook está conectado a 130 amigos.

Analizando el efecto de Facebook, un estudio llevado a cabo por la empresa Power Reviews concluye que la recomendación de un producto a través de la red social líder vale 15,72 USD, es decir, cerca de 11 EUROS.

Estos datos dejan en evidencia la importancia estratégica de la generación de opiniones positivas por parte de las empresas. Es fundamental que una empresa sea capaz de animar a los clientes (sobre todo los satisfechos), a publicar su satisfacción en Internet. Y, si es capaz de encontrar una manera de hacer llegar estas opiniones a las redes sociales, podría lograr resultados verdaderamente espectaculares.

Pero, sobre todo, estos datos demuestran que las empresas deberían considerar el coste de generación de opiniones como una verdadera inversión, porque tienen un valor propio demostrado.

 photo credit: ericabreetoe

Las empresas no sólo necesitan opiniones, necesitan muchas opiniones.

1.         Factor cualitativo

En un informe anterior, hemos subrayado el problema de la excesiva  representación de opiniones negativas en Internet. Debido a los obstáculos que se encuentran los clientes, sólo opinan los más motivados, que son los muy contentos y los muy enfadados. En realidad, la única manera de resolver este problema es animar a la masa de clientes “simplemente” satisfechos, a compartir su experiencia como consumidores en la red.

2.         Factor cuantitativo

Para que los clientes potenciales de una empresa confíen en las opiniones de consumidores publicadas en Internet, es muy importante que haya un volumen suficiente de opiniones.

Cuando se trata de una recomendación personal, el consumidor suele dar su confianza aunque sólo haya recibido una. Pero, si nos trasladamos al mundo digital, lo más normal (aunque las redes sociales estén cambiando este paradigma) es leer opiniones de desconocidos. Al tratar de desconocidos, el consumidor busca sustituir la confianza personal por la confianza estadística: “Si me lo dice mi amigo o mi hermano, me lo creo. Si es gente que no conozco de nada, sólo confío si veo que son muchos”.

Sin ninguna proactividad por parte de una empresa a la hora de solicitar el comentario a sus clientes, es difícil que se logre la masa crítica necesaria para ganar la confianza del cliente potencial que busca información en Internet.

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